Lots of Dots - MediaGroup. AG

Adrian Peter: Vortrag GWA, Frankfurt

Internationale Kampagnen, ein EGO-Problem der Werber?

Im Gegensatz zu französischen Schweinen, die "groin, groin, groin" quieken, grunzen die japanische "bubu, bubu, bubu". Indonesische Hunde bellen kein ordinäres teutonischs "Kläff, Kläff", sondern machen "gong-gong", was die französischen Vierbeiner kühl mit einem schnippischen "Ouah, Ouah" quittieren.

Dieses Wissen um die Sprachen, ist eine unserer Kernkompetenzen, wenn es darum geht, Texte und Inhalte von einem Kulturkreis in den anderen zu übertragen. Zugegeben am Telefon könnte sogar ein Schwein pfeifen, denn da spielt es keine Rolle, ob "groink" mit oder ohne "k" geschrieben wird. Aber sobald es um die schriftlichen Belange der Sprache geht, kann es niemanden von uns Wurst sein, welchen Laut das Tier von sich gegeben hat, bevor es in eben dieselbe gestopft wurde. Da geht um professionelles Arbeiten. Und das ist es, was wir können: in 33 Sprachen, Wau! Doch zum Thema:

Unmöglich können wir die Werbekampagne in Holland so machen wie in Deutschland oder in den USA, sagen Sie. Weil alles ganz anders sei, die Männer, die Frauen und Kinder, der Humor, die Medien und das Klima, ja überhaupt die ganze Mentalität. Alles klar, wir haben verstanden: Der stolze Spanier, der leichtlebige Franzose, der fleissige Schweizer - denen kann man ja nun wirklich nicht allen das gleiche Foto mit dem gleichen Text vorsetzen wie den tiefgründigen Deutschen.

Wohl aber das gleiche Produkt. Die Porsches für Amerika sind ja auch nicht doppelt so gross. Und die amerikanischen Dodge-Ram-Trucks auch nicht halb so klein für Europa. Mac macht keine holzverkleideten iPhones für die Schweizer und Château Lafite-Rothschild meines Wissens keinen Dosenbordeaux für die Texaner und Coca-Cola heisst auch in China  Coca-Cola, und wenn auch nur deshalb, weil es kein "r" im Namen hat und so phonetisch richtig nachgebabbelt werden kann.

Warum ist das so? Die Antwort ist einfach. Das weltweite Produkt wird von einem gemacht, aber die weltweite Kommunikation von vielen: Internationale Kampagnen sind in Wahrheit nicht ein Nationenproblem, sondern ein Egoproblem. Wer Werbung, pardon, Kommunikation macht, sieht sich selbst als Schöpfer, auch dann, wenn er es in der Schule nur gerade so weit gebracht hat, eine Helvetica von einer Times zu unterscheiden. Aber das ist eine andere Geschichte.

Anders rum: Wer eine internationale Kampagne will, kriegt auch eine! Denn die Chancen, dass das, was in Deutschland oder England gedacht wurde nicht viel schlechter ist als das, was in Paris oder Buenos Aires gedacht wird - sprich vor Ort konzipiert wird - stehen gut. Denn heute stehen sich mentalitäts- und markentechnisch ein Arzt aus São Paulo und einer aus Linz sicher viel näher als der Linzer Tortenbäcker mit dem Linzer Arzt. Aber dann heißt es wieder dieses kleine schweizerisch-schwäbische Übersetzugsbüro vertrete rassistische Thesen. Dabei wollen wir Ihnen nur sagen: Die Internationalität, die EU, die Globalität und der global Citizen wird nicht an uns scheitern. Denn seit 30 Jahren übersetzen wir in 33 Weltsprachen für kleine global denkende Kunden und für globale, lokal denkende Kunden.

A propos weltweit, Englisch, Internationalität und Globalität: Bedenken Sie, dass Englisch schwieriger ist, als wir meinen und grammatikalisch falsch angewendete Termini peinlicher sind, als scheinbar biedere deutsche Begriffe. Es gibt englische Wörter, die immer im Plural stehen, aber wie ein Singular verwendet werden, wie zum Beispiel "crossroads", "headquarters", "news". "Unser Headquarters liegt in Bern", hört sich da etwas merkwürdig an. Aber auch den "Dressman" sucht man in englischen Wörterbüchern vergebens: Dort heißt er einfach "male model". Früher, als die Kinder noch mit harter Hand erzogen wurden, hiess es: "Kinder, schert auch auf eure Plätze!" Heute, wo die Kinderhände mit Nivea eingecremt werden, heisst es: "Kinder haben sich in der Schule die Plätze zu sharen!" That's life. Peinlich wird es aber dann, wenn die fremde Sprache so richtig in die Hosen geht:

• Der Name des berühmten Kaffeerösters Tschibo heisst auf Japanisch "Tod!". Kein guter Anreiz für die Konsumenten, diese Bohnen zu kaufen. Ähnlich erging es Persil in Frankreich.

• Oder wie aus Persil "Le Chat" wurde: Weil "Persil" auf Französisch schlicht "Petersilie" heisst, wurde das bekannte Waschmittel Persil in Frankreich umbenannt und unter dem Namen "Le Chat" vertrieben. Bleiben wir gleich bei den Gewürzen:

• Porsche Cayenne scheiterte - ebenfalls in Frankreich - mit diesem Namen, denn der feurige Cayenne ist Namensvetter des berüchtigten Arbeitslagers Cayenne in Französisch-Guayana. Noch ein Beispiel aus der Autobranche gefällig?

• VW-Golf GTI: In Amerika nannte man den agilen, schnellen GTI "Turbo-cojones", worunter die Englisch sprechenden Amerikaner Mut und Kühnheit verstanden. Nicht so die Spanisch sprechenden Amerikaner, für die das schlicht und schlecht fahrende "Turbohoden" waren. Die Plakate wurden entfernt.


Damit Sie keine Plakate entfernen müssen, beschäftigen wir als einziger Übersetzungs-Dienstleister im deutschsprachigem Raum vier Werbetexter in den Sprachen, Deutsch, Französisch, Englisch und Italienisch. Auch gehört es zu unserer sprichwörtlich guten Qualität, dass unsere „normalen“ Übersetzer nur in Ihre Muttersprache übersetzen, die zugleich und immer die Zielsprache ist – im Gegensatz zu EU-Übersetzern, die auch „Zurückübersetzen“ dürfen.

Doch bleiben wir bei der Internationalität: Hans heißt jetzt Johnny. Der Säugling wird zum Baby und der Fahrradfahrer nennt sich Biker. Ja, selbst einfachste Geschäfte sind jetzt Business. Und das ist vor allem im Job angesagt.

Diese Sprachinflation, gedankenlose Entleerung oder Verwendung von überflüssigen Wörtern und Ausdrücken, sprich Geschwafel oder verbale Imponiergewurstel, scheint Mode zu machen. Es fehlen offenbar vielen Menschen in der Sprache die Grundlagen, sprich die Basics, und offenbar auch das Verständnis sowohl der englischen als auch der deutschen Sprache. Der Geist ist angesichts dieses Sprachen-Hooliganismus ganz überfordert, fix und fertig, kaputt und entkräftet, pardon, ausgepowert.

Doch keine Sorge: Alles easy, sagt man heute sogar auf Schwäbisch und meint damit: "Nimm das Leben locker, alter Miesepeter". By the way: Man geht ja auch nicht mehr einfach zu einer Verabredung, einem Treffen oder einem Stelldichein, nein es muss ein Date sein, schließlich heißt der Liebhaber seit Casanovas Zeiten „Lover“, oder gar Latinlover, selbst wenn er aus Kleinbösingen oder Hintertuttlingen kommt. Dass dabei das schöne Techtelmechtel auf der Strecke bleibt, ist egal. Romantik wird heute auf Candle-Light reduziert.

Alles ist out, aus der Mode, veraltet, von gestern, unten durch, was nicht irgendwie nach polyvalentem anglizidem Slang, sprich nach wichtigmacherischer Fremdsprachenbrühe tönt, denn „in“ oder angesagt ist, was nicht Deutsch tönt. Apropos "in" und "nicht Deutsch": Wir übersetzen in 33 Weltsprachen!

Und die Moral von der Geschichte: Gute Ideen, Gedanken und Texte, lassen sich problemlos weltweit übertragen, vorausgesetzt, Sie arbeiten mit den richtigen Leuten zusammen. Also mit sprachbesessen, Übersetzern für die der Hans noch der Hans bleibt und ein Baby ein Säugling ist, denn aufgeblasenes „Globish“ hat nichts mit globaler Denke zu tun, sondern ist einfach nur dumm: Groin groin, gong-gong, kläff kläff und ein herzliches wau wau für’s Zuhören.

(Vortrag: Adrian Peter)